No franchising, o fundo de Marketing (ou fundo de propaganda) é uma contribuição periódica realizada pelo franqueado para ser usada em propaganda ou ações de Marketing. Normalmente, o fundo funciona como uma espécie de condomínio. Nesse caso, o síndico costuma ser o próprio franqueador, responsável pela gestão dos recursos do fundo. No seu condomínio, o síndico pode construir uma piscina, consertar o elevador, contratar porteiros e seguranças, mas duvido muito que ele se proponha a consertar o seu chuveiro ou instalar seu ar condicionado.

Embora não haja uma definição na Lei do Franchising para o que pode ou não pode ser feito com o fundo de Marketing, a lógica é a mesma: os recursos devem ser usados em benefício de toda a rede. Ou seja, eles podem custear a contratação de um garoto propaganda, uma campanha de mídia de massa ou o patrocínio a um reality show famoso, por exemplo, mas dificilmente será usado para custear o evento de inauguração de uma loja ou um outdoor em sua esquina.

Imagine também se, no seu prédio, cada morador precisasse contratar seu próprio porteiro. Seria uma grande confusão, além de um gasto desnecessário. Por isso, com o fundo de Marketing, uma pequena contribuição de cada franquia pode ser usada para custear despesas que não fariam sentido para um franqueado individualmente, como agências de publicidade ou assessoria de imprensa.

O combinado não sai caro

Cada condomínio também tem suas próprias regras. É preciso definir antecipadamente as bases de cobrança, o valor da contribuição e como a verba será utilizada. O valor cobrado é definido em contrato conforme as regras de cada franquia e pode ser fixo, percentual ou um misto dos dois. É importante que o planejamento periódico das ações custeadas pelo fundo esteja alinhado com os objetivos de Marketing da marca e que seja claro para todos.

Transparência e diálogo são as chaves para evitar conflitos

Além disso, o valor que você paga no seu condomínio não pode ir para a conta do síndico. Da mesma forma, a contribuição para o fundo de Marketing não é receita da empresa franqueadora. Os valores devem ser depositados em uma conta independente. Algumas redes, inclusive, compõem associações sem fins lucrativos para gerir os recursos.

Por fim, seu condomínio eventualmente promove reuniões em que o síndico presta contas de seu trabalho, ouve opiniões dos moradores e divulga o planejamento das próximas ações. Por vezes, pode ser cansativo, é verdade, mas o diálogo franco é essencial para uma relação de transparência.

É preciso criar canais de diálogo entre franqueador e franqueados para sempre alinhar as expectativas em relação ao uso dos recursos do fundo, além de prestar contas dos valores periodicamente. Quanto mais transparência, melhor para ambas as partes.

Resultados fortalecem a confiança

A relação de confiança se estabelece quando a transparência e o diálogo vêm acompanhados de resultados perceptíveis. Se o seu condomínio é confortável, limpo, organizado, seguro e bem equipado, você tem a certeza de que sua contribuição está sendo bem investida.

Ou seja, não basta prestar contas dos valores usados nas ações patrocinadas pelo fundo de Marketing. O mais importante é medir e divulgar os resultados dessas ações, trazendo-os para a realidade dos seus franqueados e valorizando o que para eles é mais relevante. Afinal, para o franqueado, tem mais valor o cliente no balcão do que o prêmio bonito na estante da agência.