O licenciamento de marca é a prática pela qual o titular de uma marca autoriza seu uso por terceiros para fins comerciais. Se você algum dia já fez compras numa loja de departamento – quem nunca? -, já viu muitos exemplos disso.

O modelo é muito comum em produtos de vestuário e acessórios, brinquedos, materiais escolares e até mesmo no segmento alimentício. Para promover o licenciamento, a empresa titular da marca deve registrá-la no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Como uma montadora de carros vende óculos de sol?

A Ferrari já foi considerada a marca mais poderosa do mundo. Ela pertence atualmente à Fiat e estampa não apenas carros, mas também óculos de sol. Como pode? Será que a mesma indústria que fabrica carros também produz óculos?

Não é bem assim. Os óculos Ferrari são fabricados e distribuídos pela Luxottica, que possui a licença da marca. Nessa relação, a fabricante de carros é detentora e licenciante da marca Ferrari. Por sua vez, a Luxottica é fabricante de óculos e licenciada.

O licenciamento é bom para os dois lados. Veja:

A Ferrari:

• Consegue iniciar a atuação em um novo segmento sem que precise diversificar sua produção.
• Beneficia-se de toda a visibilidade promovida pela licenciada (por meio de propaganda) e pelos próprios consumidores (pelo uso do produto).
• Ganha uma nova fonte de receita: os royalties sobre a venda de novos produtos.

Enquanto isso, a Luxottica também sai ganhando porque:

• Introduz um novo produto no mercado sem precisar investir durante anos na construção de uma marca.
• Passa a usufruir de todo o poder de influência que a marca carrega por si só.
• Também se beneficia indiretamente de toda propaganda realizada pela marca.

A Ralph Lauren é outro exemplo. Sua empresa é famosa em todo o mundo no segmento de moda e vestuário. Por isso, a L’Oréal adquiriu o direito de produzir as fragrâncias que carregam sua marca. Assim, a maior empresa de beleza do mundo pôde produzir grandes perfumes como o Polo Blue e o Woman by Ralph Lauren.

Os limites do licenciamento de marca

A empresa licenciada é autorizada a usar a marca somente para as atividades especificadas em contrato com a finalidade de preservar a integridade da imagem da licenciante. No nosso exemplo, a L’Oréal não pode produzir as famosas camisas polo da marca Ralph Lauren.

Isso NÃO é uma desvantagem. Pelo contrário! É dessa forma que cada empresa consegue se concentrar naquilo que faz de melhor.

Além disso, a titular da marca e a licenciante também podem definir em contrato:

• Uma região geográfica para atuar.
• A existência ou não de exclusividade.
• As regras para aplicação correta da marca.
• O nível de qualidade dos produtos e serviços.
• Basicamente qualquer outra regra de comum acordo, desde que não represente uma interferência da licenciante na operação empresarial da licenciada.

E o franchising, onde entra nessa história?

Todo contrato de franquia inclui licenciamento de marca mas, normalmente, isso não basta. Afinal, quem adquire uma franquia não costuma ter familiaridade com o mercado em que irá começar a atuar. Portanto, precisa receber bastante treinamento para tocar o dia-a-dia do negócio. Por isso, a empresa franqueadora também precisa fornecer o know-how da operação, além da licença para uso da marca.

Isso não ocorre nos contratos de licenciamento. Quem compra uma licença não recebe o know-how da marca para comercializar seus produtos ou serviços. Também não há modelos preestabelecidos de gestão nem condições especiais de negociação com fornecedores homologados.

Em contrapartida, a licenciante também não pode se intrometer no dia a dia da operação da licenciada. No nosso exemplo, você imagina a Ferrari se metendo a ensinar a Luxottica como vender óculos de sol? Pois é, não faz sentido. Sendo assim, o licenciamento permite uma maior liberdade nas decisões por trás da produção e comercialização dos produtos e serviços da marca, em comparação com os contratos de franquia.

O que a lei fala sobre franquias e licenças

Do ponto de vista legal, licenças e franquias são regidas por leis muito distintas. As duas estão subordinadas à legislação de propriedade industrial, mas o franchising tem sua própria lei, com regras específicas.

As redes de franquias, por exemplo, precisam ter um documento chamado Circular de Oferta de Franquia (COF). A COF deve ser apresentada às pessoas interessadas pelo menos 10 dias antes da assinatura do contrato.

A lei 13.966/19 determina uma série de informações que a COF deve conter para dar mais transparência à relação entre as empresas franqueadora e franqueada. Ela traz, por exemplo, detalhes sobre o investimento inicial, as regras de onde a franquia pode atuar, os valores que devem ser pagos, entre vários outros dados relevantes para quem deseja iniciar um negócio próprio e está avaliando opções de franquias.

Essa lei não rege os contratos de licenciamento. Por isso, não existe neles a obrigatoriedade da COF. Sendo assim, o mais indicado para iniciantes no mundo do empreendedorismo é adquirir uma franquia, em vez de uma licença.

Como decidir entre franquia e licenciamento de marca

As duas estratégias para expansão de negócios têm suas características próprias, vantagens e desvantagens. Mas, em resumo, adquirir uma licença em vez de uma franquia pode ser uma boa para você quando:

• Você já atua no segmento e, por isso, não precisa mais de tanto treinamento quanto quem está iniciando.
• A marca que você quer adquirir já está bem consolidada e é reconhecida no mercado.
• O investimento que você teria que fazer para lançar uma marca própria competitiva é muito maior do que o preço a pagar pela licença.

Este artigo contou com a colaboração de Rodrigo Barcellos.